Ad oggi, il tema della sostenibilità e la sua applicazione all’interno di strategie di Green Marketing risulta sempre più richiesto e ricercato tra gli attuali bisogni di mercato. Basti pensare che almeno il 50% dei consumatori italiani, a parità di scelte d’acquisto, predilige soluzioni e proposte green a tutela dell’ambiente: non solo, nel 2023 è stato stimato che il 59% delle imprese italiane ha istituito un Comitato ESG interno per progetti sulla sostenibilità, movimentando investimenti pari a 635 milioni di euro.

Per un’azienda, al giorno d’oggi, la decisione di non intraprendere strategie nel settore della sostenibilità potrebbe comportare importanti rischi e svantaggi: eppure, molte aziende commettono un errore ancora più grande, decidere di non comunicare la propria sostenibilità! Con il timore di essere ingiustamente accusati di Greenwashing, ovvero la pratica per cui le aziende comunicano in maniera falsa o errata i propri impatti di sostenibilità, è stato indagato che, molte aziende italiane, preferiscono omettere e non comunicare i propri investimenti green, evitando così di finire vittime di affronti o accuse infondate. Parliamo dunque di Greenhushing.

Data la forte predisposizione di mercato verso scelte di acquisto o investimenti green, la decisione di non dichiarare al pubblico ed ai propri stakeholder gli impegni e gli obiettivi aziendali in ambito di sostenibilità, potrebbe arrecare importanti conseguenze alla brand reputation aziendale ed alla sua immagine sul mercato. I consumer moderni si ritrovano quotidianamente bombardati da news e consigli sui comportamenti sostenibili: a fronte di questo nuovo trend di mercato, un’azienda non può permettersi di nascondere il suo lato responsabile verso temi di attualità ambientale, sociale ed economica. Le conseguenze derivanti dalla pratica di Greenhushing si rivelano particolarmente dannose sia per la brand image aziendale, sia per la futura robustezza e stabilità del proprio fatturato. A livello di business, il maggiore rischio per l’impresa consiste nella perdita di quote di mercato e potenziali nuovi clienti, non dichiarandosi al passo con le attuali richieste e tendenze di acquisto. A livello interno, la mancata comunicazione dei propri impatti di sostenibilità pregiudica un corretto monitoraggio e rendicontazione dei risultati e progressi in ambito green, rischiando di vanificare gli investimenti effettuati e di non ottenere benefici di market upgrade.

La pratica del Greenhushing avvia, inoltre, un progressivo processo di “isolamento” dell’azienda non comunicatrice, in quanto non permette di fornire al settore di riferimento i dati necessari al fine di effettuare una comparazione di mercato e stilare metriche di confronto utili per la propria crescita aziendale. Di fronte ad un’ingente presenza di realtà imprenditoriali che praticano quotidianamente Greenwashing, le aziende che realmente prendono parte al processo di transizione ecologica e di cambiamento sono chiamate a prendersi la responsabilità di comunicare correttamente ed efficientemente i propri impegni e contributi; questo non solo per incrementare la propria visibilità e solidità di business, tuttalpiù per diffondere realmente sul mercato il vero significato dell’adozione di un approccio green e sostenibile all’interno di una realtà aziendale.

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